10 July, 2015

5 tendencias en la evolución de la comunicación del consumo masivo

Cinco tendencias en la evolución de la comunicación para empresas de consumo masivo

La comunicación de las empresas cambia de forma constante. La evolución del consumidor y de su estilo de vida, los cambios en los medios de comunicación, la tecnología y las grandes tendencias mundiales crean nuevas oportunidades de acercamiento con los compradores.

El sector del consumo masivo es generalmente el primero en sacar ventaja de formas alternativas de posicionarse, pues el dinamismo y el ritmo de consumo de sus clientes requieren que las comunicaciones y las acciones de mercadeo se renueven todos los días.

Revisemos cinco (5) tendencias recientes de comunicación que las empresas deben tener presente a la hora de conceptualizar y ejecutar sus estrategias de posicionamiento y mercadeo:

1. Content Marketing: Comunicación enfocada al consumidor

En los últimos años, los consumidores han mostrado una actitud de rechazo o un intento por  alejarse de las decenas de mensajes comerciales a los cuales están expuestos cada día por distintos canales de comunicación. Las campañas tradicionales son percibidas como agresivas y poco interesadas en el bienestar del consumidor final.

El mercadeo de contenido -o content marketing- propone trasladar el mensaje, antes centrado en el producto al consumidor y a la experiencia positiva que tendrá, él o ella, con el producto.

Un buen mensaje de content marketing debe ser relevante para su grupo objetivo, transcender los límites de su producto y tener un alto potencial de ser compartido. Ser un guía deportivo más que un vendedor de tenis; dar tips de conducción responsable al momento de vender vehículos o, en general, acercar al consumidor a la experiencia más que al producto, son algunos ejemplos de la renovación del contenido orientado a ser más atractivo, útil y necesario para el interlocutor.

La tendencia de content marketing ha llevado a las empresas a hablar del concepto de storytelling o narración de historias, en la que toda la identidad de marca y sus comunicaciones deben alinearse con un hilo conductor natural, que se derive de los objetivos de negocio y lo posicionen como un aliado de vida de cada consumidor.

 

2. De la marca a la corporación

Las grandes multinacionales y multilatinas de consumo masivo han fortalecido su identidad para posicionarse como grupos generadores de soluciones integrales para sus consumidores. Los jugadores relevantes, que en otras épocas luchaban por posicionar cada marca de forma independiente, ahora resaltan el origen de las mismas y las interrelaciones que existen entre productos.

La casa matriz es hoy un respaldo y vínculo para todas sus marcas, las empresas de consumo masivo han hecho pública su visión estratégica y aclaran al consumidor cómo el grupo corporativo lo acompaña en distintos momentos de consumo que resultan fundamentales para sus ciclos de vida. Las corporaciones se han convertido en un sello de calidad.

 

3. Cada consumidor merece su propia campaña de comunicación

Otra importante evolución en la comunicación en esta tipología de empresas es la personalización de las campañas y de los mensajes. Si bien, por definición, el sector del consumo masivo se dirige a grupos de interés de grandes dimensiones, las nuevas tecnologías permiten segmentar y personalizar las campañas en grupos demográficos – incluso a nivel de individuos-.

Las bases de datos se han convertido en uno de los bienes más valiosos de cada empresa, y un trabajo de calificación de estas, justifica altos recursos humanos y financieros. Conocer más de cada uno de sus clientes les permitirá hacerle llegar mensajes más impactantes y dirigidos a sus necesidades, para generar altas tasas de conversión o retorno.

Adicional al presupuesto de comunicación solo destinado a estrategias “Above the line -ATL-”, es decir a la utilización de medios publicitarios convencionales, las empresas hoy consideran invertir partidas mayores en canales que permitan tener un alto nivel de personalización como los medios digitales (redes sociales, CRM – Customer Relationship Management-, e-mail marketing, sms, etc.)

No es extraño ver que estos medios hoy se lleven un 25% o más del presupuesto de grandes marcas, antes enfocadas exclusivamente a medios masivos.

 

4. Redes sociales: Aprovechar las oportunidades, limitar el riesgo

Las redes sociales ya no son novedad. Con más de 1.400 millones de usuarios en Facebook y 288 millones de personas en Twitter, dejar de lado estos nuevos medios de comunicación es un error para las compañías, independientemente de su tamaño.

Muchas empresas temen perder el control de su imagen y prefieren quedarse fuera de las redes. Seamos claros, hoy en día, si la empresa no inicia y gerencia su presencia en las redes sociales, sus consumidores lo harán por ellas.

Si bien no hay una  solución estándar para garantizar el éxito de la presencia en redes sociales, el objetivo de toda compañía debe ser estar en ellas para mostrar cercanía, transparencia e interacción con sus consumidores.

 

5. De la pauta a la credibilidad del líder de opinión

Las empresas de consumo masivo hoy ven un mayor potencial en las voces de los líderes de opinión de sus sectores económicos y valoran la generación de contenidos a partir de las intervenciones de estos expertos ante la opinión pública.

Si bien la pauta y las campañas en medios masivos seguirán siendo preponderantes, los embajadores y validadores, de los diferenciales de sus productos y de su gestión como corporación, genera mayor credibilidad y una mejor relación costo-eficiencia que las que se podrían alcanzar por medio de otras acciones de comunicación.

Camila Gómez

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