2 September, 2015

El día en que los gobiernos dejaron de comunicar

El día en que los gobiernos dejaron de comunicar

No se sabe con exactitud cuando sucedió, cuáles son sus causas o los motivos que originaron esta situación, no obstante, una gran mayoría concuerda en afirmar que los gobiernos en la actualidad no saben comunicar. Se dice que estos no logran conectarse con las necesidades de su audiencia, que sus mensajes son técnicos en exceso y que los canales no han sido los apropiados. La presión de las encuestas y un estado de opinión constante han llevado a estas administraciones a “comunicar” en todo tipo de plataformas, lo que ha aumentado el gasto sin generar mejores resultados, con la falsa creencia que comunicar es “decir mucho más de lo mismo” y donde la frase “tenemos que aparecer más en los medios” se convirtió en la medida de la gestión de las oficinas a cargo de la reputación en estas entidades.

Pero cuando la esperanza decae ante los resultados poco alentadores de la gestión de comunicaciones de estos gobiernos, la academia y las teorías de la gestión pública parecen ser la solución a tan álgido problema. Una teoría llamada New Public Management, propone la incorporación de algunos aspectos corporativos dentro de la gestión de las entidades del sector público, buscando principalmente incorporar a los mercados, a los gerentes y la medición dentro de la gestión pública. Una de las apuestas que hace este nuevo modelo es incorporar el componente de comunicaciones estratégicas como parte de la gestión. La idea principal del modelo es comunicar lo que representa la entidad, no solo las acciones que esta realiza, pues estas no son más que un medio para demostrar lo que se tiene como objetivo misional.

La teoría de las comunicaciones y la de la administración pública encuentran un punto en común en la necesidad de desarrollar de forma eficaz procesos de comunicación. Los teóricos sostienen que la mayor parte de esta interacción consiste en la transmisión de información desde los altos mandos hacia abajo, al hacer hincapié en las directivas y las políticas o procedimientos de la organización en el ámbito interno. Sin embargo, la misión y la visión de la entidad suelen descuidarse, lo que resulta en una mala función y una baja moral de la organización.

La comunicación efectiva con otros organismos y agencias públicas es a su vez importante y su aplicación parte de la teoría de la gestión de reputación empresarial. Y lo más importante, la comunicación con los públicos externos implica que estos deben ser segmentados y desarrollados para cada público, así como la capacidad de recibir información mediante la retroalimentación específica con el fin de desarrollar y modificar la comunicación basada en el análisis coyuntural. A menudo esto no ocurre así en la administración pública. Escuchar es con frecuencia un problema (Frederickson et al, 2012).

La forma de corregir el camino es entonces: escuchar a sus audiencias, incorporar canales de doble vía que le permitan entender qué es lo que usted debe decir, cómo lo debe decir y cuándo lo debe decir. Pero el gran cambio que deben dar los gobiernos es pasar de recitar resultados a comunicar la gestión que estos realizan para cumplir con su misión y visión. No se trata de comunicar los nuevos números en el territorio, sino, cuándo pueden acceder a los servicios que llevaron a estos números y cómo esto puede cambiar sus vidas y contribuir al objetivo misional de la entidad. No comunicar resultados sino su gestión misional le devolverá al gobierno su función principal, generar valor público, y lo conectará con su audiencia, dejando de lado la época en que los gobiernos por intentar resaltar sus logros renunciaron a comunicarse con su comunidad.

Frederickson, H.G., Smith, K.B., Larimer, C.W., & Licari, M.J. (2012). The public administration theory primer. Boulder, CO: Westview Press

Luis López

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