22 June, 2015

El mensaje, la clave de una buena gestión de crisis

El mensaje, la clave de una buena gestión de crisis

Mucho se ha hablado del accidente en los Alpes Franceses del Airbus A320 de Germanwings. No es fácil escribir –o al menos hacer referencia- a una tragedia tan catastrófica y mediática que dejó como saldo 150 pasajeros muertos, incluidos dos colombianos, y que ya es considerada la peor catástrofe de la aviación del viejo continente en cinco años y el primer siniestro de una línea de bajo costo en la Unión Europea.

Tres países involucrados –España, Francia y Alemania-; éste último caracterizado por tener -o al menos crearse la fama- de ciudadanos absolutamente competentes, organizados y estrictos en todo sentido, ahora en la mira del mundo entero por, lo que parece, un accidente fríamente planeado por uno de sus compatriotas.

Al leer las noticias sobre este accidente y los muchos que han sucedido últimamente en el mundo entero, cabe preguntarse: ¿qué está pasando?, ¿no son acaso alarmantes los últimos acontecimientos aéreos? Un avión desaparecido en el océano, otro destruido por un misil en Ucrania y otros tantos caídos por mal tiempo o errores humanos. ¿Cómo persuadir a los usuarios y recuperar su confianza?.

Según el Archivo de Accidentes Aeronáuticos ubicado en Geneva, en el 2014 se registró la menor cantidad de accidentes en más de 80 años; sin embargo, también dejó una cifra alarmante de víctimas mortales: 1.158 vidas en 111 accidentes aéreos, poniendo fin al récord mundial de seguridad aérea. ¿Qué papel juga la comunicación, buena o mala, en estos casos?

Muchas aerolíneas, unas más reconocidas que otras, han sufrido situaciones críticas. Acontecimientos delicados que han sido aprovechados por algunas empresas aéreas para hacer alarde de su responsable plan de contingencia y otras, que por el contrario, se hundieron en el intento. Según José Fernández Cavia y Asunción Huertas Roign (Madrid, 2009), existen organizaciones con mayores probabilidades de riesgo que otras; entre las que se encuentran las farmacéuticas, las instituciones financieras y, por supuesto, las de transporte público: líneas aéreas, ferroviarias y autobuses.

En términos de comunicación, una crisis es una situación anómala y accidental, más o menos, previsible, que se produce ocasionalmente de forma involuntaria y que afecta, de forma diversa, la reputación y la estabilidad financiera de la organización, de los empleados y del público en general; situación que empresas como Germanwings -su cabeza Lufthansa- y otras aerolíneas como Aire France, American Airlines, West Caribbean Airways y, para no ir tan lejos, Avianca, han tenido que experimentar, manejar y solucionar a la fuerza bajo una fuerte presión social y mediática.

Pero, ¿Cómo lo han hecho?

Las estrategias de comunicación y la fuerza en los discursos en toda crisis deben dar continuidad a la información precisa de los hechos, transmitir el compromiso de la empresa con sus públicos y lograr fortalecer la confianza del público en general. Un caso de éxito que refleja el buen funcionamiento de un plan de contingencia es el de la compañía estadounidense Valujet cuando en el año de 1996 un avión de su flota con 110 pasajeros se estrelló en los pantanos de la Florida. A pesar de la tragedia y de que no hubo sobrevivientes, este caso es calificado como una de las crisis mejor manejadas en la historia de vuelos comerciales. ¿Por qué? Simple, con pocas acciones la compañía dio muestras de tener un plan estratégico de contingencia capaz de minimizar –o al menos controlar- las posibles reacciones lógicas de sus públicos de interés en este tipo de acontecimientos.

Es primordial el comunicar al público lo que se está haciendo en todos los frentes y dar a entender que la compañía hará todo lo posible para que un hecho así no vuelva a ocurrir. Acciones oportunas y un buen discurso en estas situaciones puede apaciguar los efectos negativos tanto internos como externos. Gran ejemplo de esto, aunque informal, fue el realizado por el piloto Frank Woiton de Germanwings cuando, 1 día después de la tragedia y antes de iniciar un vuelo que cubría la misma ruta del choque, esperó a que todos los pasajeros se sentaran y se dirigió a ellos y les dijo: “Los llevaré sanos y salvos de Düsseldorf a Barcelona. Pueden confiar en ello, porque tengo esposa e hijos, y yo también quiero sentarme esta noche con mi familia a la mesa para cenar”. Un acto sencillo y sin pretensiones pero absolutamente eficaz.

Conclusión: un discurso improvisado de un vocero no oficial de la compañía logró reactivar la confianza –aunque sea por la hora del viaje- en la empresa aérea. Aquí se puede aplicar la célebre frase: “Un acto vale más que mil palabras”. Los hechos “hablan” por sí solos.

Independientemente del tipo de crisis que se produzca, toda crisis es inesperada. Siempre implica una pérdida de equilibrio y consecuencias negativas y por eso la relevancia de comunicar oportuna y verazmente. El éxito de la comunicación de una crisis depende de la estabilidad de los procesos de relaciones públicas de la compañía y de los medios de comunicación; ya que, si la información llega a ellos son estos últimos, al final, los que “ayudan” a la organización a salir bien librada o no.

Reactivar la confianza en la compañía después de la crisis es primordial. Aquí no basta tener todo fríamente calculado. Se debe -al borde las circunstancias- analizar y acercarse a los públicos. Interpretar lo que los afectados directos e indirectos pueden estar sintiendo y pensando. El acto del piloto Woiton demuestra que, en situaciones de crisis, todos los miembros de una organización se vuelven portavoces importantes.

Su espontánea acción dio por sentado características del poder del discurso en situaciones adversas. Primero: la comunicación en una crisis debe hacerse con claridad, sensibilidad y empatía con las emociones intensas de las personas involucradas. Segundo: en algunos casos un discurso en persona, breve, emotivo y sincero, puede informar más que comunicados de prensa oficiales.

Un discurso sencillo, sentido, lleno de emotividad y veracidad logró lo que seguramente los voceros oficiales y de “arriba” de Germanwings no hubieran podido lograr. Aquí es cuando se debe pensar que –de cuando en cuando- una acción natural acompañada de una correcta gestión, puede lograr una posterior imagen de la compañía aún más positiva que antes.

Por Ana Carolina Pardo

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