18 May, 2013

Juego de responsabilidades

Hace algunas semanas, en redes sociales como Facebook y Twitter, se desató una controversia sobre cuál y cómo debe ser el papel educativo de los medios de comunicación colombianos, especialmente de la televisión. El debate surgió a raíz de las fuertes escenas de violencia que presentaban en la serie televisiva Tres Caínes, producida y emitida por el canal nacional RCN, que cuenta la vida de los hermanos Castaño.
Con el hashtag promovido en Twitter #NoATresCaínes y con una página creada en Facebook bajo el mismo nombre, usuarios de estas redes exigieron airadamente que las empresas que pautaran en las franjas comerciales de esa serie retiraran su publicidad, pues además de que con sus libretos se le hacía una apología a los Castaño, como televidentes ya estaban cansados de esos repetitivos contenidos de violencia, “principales causantes del actual y desenfrenado cultivo de antivalores en nuestra sociedad”.
La acogida tuvo éxito en la medida en que, según cifras emitidas por la emisora La W, casi el 85% de los pautantes retiraron su publicidad, pero, aun así, la serie no dejó de ser transmitida y continúa liderando el rating de la franja prime time de la televisión nacional.
Sin embargo, estas medidas obligaron a RCN a no prolongar la serie, como lo tenía previsto, y a acortar cinco capítulos, además de replantear su parrilla de programación para lo que queda del año, apostándole nuevamente a los concursos y programas de entretención familiar.
Este hecho marca un antecedente peligroso para la independencia de los medios de comunicación nacionales, especialmente para la televisión, pues ahora serán los pautantes los que posiblemente definirán no solo qué tipos de contenidos se deben transmitir sino cómo se deben hacer, limitando la libertad de productores, realizadores, libretistas y creativos.
Y en la lógica de la oferta y la demanda, es entendible que el anunciante pague por un producto que le interese, siempre y cuando, y en lo posible, no trasgreda los valores de la marca ni de la empresa. Lo que no es lógico y tampoco responsable es que el anunciante decida retirar la pauta por presión de un grupo de individuos, cuando de antemano conocía el producto por el cual estaba pagando, como ha sucedido en el caso de Tres caínes.
Por eso, más allá de la violencia expuesta en la serie de los Castaño o en formatos similares como el de Escobar o El patrón del mal, en si se reivindica a las víctimas o si se le hace apología a los actores del conflicto, en si es o no adecuada la manera en la que se cuentan los hechos que han marcado los trágicos episodios de la historia nacional, vale la pena reflexionar y analizar sobre cuál deber ser el papel de los medios de comunicación, pero también el de sus anunciantes.
La responsabilidad no recae en quien produce los contenidos sino también en quien los patrocina, y tal y como lo expresó el crítico Ómar Rincón en su columna del diario El Tiempo, ?los anunciantes, al retirar sus pautas de Tres Caínes demuestran que son irresponsables al anunciar, que se retiran por el escándalo, por doble moral [y que] antes de anunciar deberían confrontar sus valores de marca con los productos, pero no lo hacen: son facilistas, anuncian por rating?.
Por eso, en este círculo de la televisión en el que son protagonistas los que la realizan, los que pautan y los que la consumen, se cae en un juego de responsabilidades en el que los tres actores tienen el mismo grado de participación.
Responsabilidad del que la realiza ya que si bien la televisión es un negocio y una industria del entretenimiento, también es un medio de comunicación influyente que debe ser consciente del alcance de sus contenidos y de la importancia de ellos para la sociedad; de los pautantes, pues como empresas deben ser socialmente responsables y no anteponer las cifras de un rating, a veces engañoso, sobre los valores de su marca; y responsabilidad de los consumidores pues son ellos quienes deciden qué tipo de televisión desean ver, teniendo la opción o de seguir alimentando el consumo de programas que ?solo generan antivalores y le hacen más daño a una sociedad ya afectada por la violencia? o de apagar el televisor.

Escrito por: Andrés Bayona, Analista de comunicaciones.

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