2 September, 2015

“El medio es el mensaje”: plan de medios en el marco de una campaña política

Estructura de plan de medios para campañas políticas

Hoy en día, cuando la relación directa de los electores con los candidatos se dificulta, los principales intermediarios son los medios de comunicación. En esta dinámica actual, si bien es inevitable mantener otro tipo de prácticas tradicionales de contacto directo con el electorado (tales como mítines, recorridos, caminatas o caravanas), es fundamental que la campaña de comunicación cuente con un plan de medios que permita que el candidato se relacione con estos actores y, por su intermedio, con su audiencia.

El autor Piñuel Raigada define a la planificación en medios como la construcción de un plan de difusión de los mensajesen el que deben tenerse en cuenta el público destinatario, la frecuencia de la difusión de los mensajes, el formato de dichas difusiones y la duración de la campaña. En otras palabras, el plan de medios consiste en decidir y en configurar el escenario de comunicación, con todos sus componentes, en el que se batallará la previa de la contienda electoral.

En sentido práctico, la relación con los medios de comunicación puede darse en dos niveles:

  • Generación y difusión de contenidos o free press: divulgación de información de interés relacionada con los ejes programáticos de la campaña, que tengan carácter novedoso y noticioso y que puedan ser utilizados por estos para la elaboración de artículos.
  • Pauta publicitaria: utilización paga de espacios en medios de comunicación para difundir el mensaje por medio de anuncios y publicidad. Esta gestión dependerá principalmente del presupuesto del candidato y de la caracterización de la audiencia objetivo.

Dadas las ventajas que reviste la generación y difusión de contenidos, este artículo se centrará en este nivel para analizar algunas variables a tener en cuenta para construir un plan de medios que le permita al candidato obtener este tipo de presencia.

  1. Consideraciones iniciales

Antes de realizar una propuesta de abordaje de medios de comunicación, el equipo de campaña es responsable de analizar los hechos o aspectos relevantes que deban ser tenidos en cuenta con anticipación.

Una vez evidenciadas estas variables preliminares, el candidato y su equipo de campaña ya poseen una perspectiva más clara sobre su imagen actual en medios, ha patentizado hitos de su trayectoria que puedan impactar sobre su plan de comunicación, ha evidenciado tácticas adicionales que tengan el potencial de influir sobre su planeación en medios y cuenta con las características de los medios de comunicación más relevantes según su zona de influencia, su audiencia objetivo y sus propósitos de campaña.

  1. Objetivos

Con base en dichas consideraciones iniciales se determinan los objetivos del plan de medios que deben alinearse con la estrategia y, específicamente, con las características del electorado.

Así, por ejemplo, si se trata de un candidato que se postula a la alcaldía de una ciudad y que no es conocido en esa jurisdicción, su objetivo general de comunicación debe apuntar a impulsar el reconocimiento del candidato en la ciudad. Inmediatamente, se definen los objetivos específicos en los cuales se detallan los propósitos puntuales para dar cumplimiento al general.

  1. Enfoque estratégico

A continuación se delimita el enfoque estratégico del plan. Esto significa especificar la forma o el camino por medio del cual se logrará el objetivo propuesto. También se construye el mensaje, es decir, la historia central mediante la cual se plasma el lineamiento estratégico. Para que cumpla con los objetivos de persuadir y generar credibilidad, tiene que basarse en aquellos temas e intereses que movilizan al target o electorado, además de concentrarse en los ejes programáticos de la campaña.

  1. Propuesta mediática: medios y enfoques temáticos

En esta instancia, se seleccionan los medios de comunicación que resultan más relevantes para el candidato y su propósito de campaña. En paralelo, se define una agenda política o enfoques, con base en la estrategia, para posicionar los temas de interés del candidato. Para eso también es preciso tener en cuenta el público objetivo, sus características, intereses y preocupaciones; los intereses del medio de comunicación; la coyuntura de la jurisdicción para la cual se postula el candidato; entre otras variables.

Por último, se decide el instrumento o la acción que se utilizará para proponer (“vender”) el enfoque al medio. Esta selección se fundamenta en los propósitos de comunicación puntuales que el candidato y su equipo tengan.

Como resultado de la combinación de estos factores (medios, enfoques temáticos y herramientas) surge, finalmente, el plan de medios con su respectiva parrilla de contenidos.

No obstante estas recomendaciones, se pueden presentar imprevistos que modifiquen o posterguen la ejecución del plan propuesto. Por esta razón, es necesario contar con una batería de opciones temáticas para “jugar” con los medios, así como un equipo de campaña pendiente de la agenda mediática para realizar los ajustes necesarios y garantizar que cumpla con los lineamientos estratégicos más allá de la coyuntura.

En conclusión, el plan de medios debe adaptarse a las situaciones particulares que resulten de la evolución de la competencia electoral pues este es solo una herramienta más de la estrategia de campaña, cuyo objetivo central consiste en ganar las elecciones.

Maria Luisa Fernández

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