24 May, 2017

Por qué disculparse en una crisis de reputación

crisis-2[3437]

En marzo de 1948, Winston S. Churchill contó que frente a la pregunta del presidente norteamericano Franklin D. Roosevelt respecto a cómo debía denominarse la II Guerra Mundial, no dudo un segundo en definirla como “La Guerra Innecesaria”. De acuerdo con él, no había existido hasta el momento un conflicto más fácil de impedir que éste que sumergió al mundo en una de las confrontaciones más devastadoras, que al día de hoy registra la historia.

Las compañías enfrentan cientos de riesgos de reputación todos los días. Expertos analizan, planean, proyectan y definen líneas de respuesta frente a un sinnúmero de escenarios críticos que pueden poner en riesgo a las empresas. Sin embargo, resulta más importante diseñar estrategias preventivas, es decir, aquellas que impiden el surgimiento de eventos desafortunados y producen, en términos de reputación, confianza y seguridad en el largo plazo. Y es que al igual que la definición de Churchill de la II Guerra Mundial, para las compañías, muchas de sus crisis de reputación también son innecesarias.

Ejemplo de lo anterior es el caso United Airlines del pasado 9 de abril en el cual personal de la aerolínea retiró de manera forzada al doctor David Dao, ocasionándole varias lesiones físicas. La situación fue rápidamente conocida por redes sociales y produjo el rechazo enérgico de millones de personas que exigieron una respuesta inmediata por parte de la aerolínea.

En efecto, el CEO de la compañía, Oscar Munoz, respondió el siguiente día mediante su cuenta de Twitter con una certera defensa de los procedimientos utilizados por su equipo de trabajo y el personal de seguridad del aeropuerto. La premura de su contestación intensificó la crisis y agudizó las críticas en medios de comunicación. Fue tal el impacto de lo ocurrido y la subsecuente respuesta de su CEO, que a los dos días, el precio de la acción de la compañía se había desplomado un 4% y su valor de mercado registró pérdidas por 1 billón de dólares.

En la tarde del martes 11 de abril con los efectos adversos en las finanzas de la compañía y con millones de críticas en medios digitales y físicos, Oscar Munoz asumió la responsabilidad completa de los hechos, calificó el incidente como ¨verdaderamente horrible¨ y prometió tomar acciones concretas para que una situación así no se volviera a repetir. Al final del día, la compañía se había recuperado en el mercado de valores aunque aún registraba pérdidas por 250 millones de dólares.

De acuerdo con un estudio realizado por Mintel en 2016, sólo un 37% de los pasajeros escogen el servicio al cliente como una variable determinante para escoger una aerolínea. Esto demuestra que la crisis de reputación de United no afectará en el largo plazo su operación aunque si sentó un precedente y cambió la percepción que los usuarios tenían de la aerolínea.

En manos de los seres humanos está hacer de cualquier guerra como lo anotaba Churchill o en este caso, de una crisis, algo innecesario. Las compañías son estructuras constituidas por personas que cometen errores y tienen el deber social de aceptarlos y remediarlos.

La perfección está lejos de ser un atributo de cualquier organización y las disculpas, en tiempos de crisis, también son una opción.

Nicolás Franco Rubiano, Director de Proyectos
Twitter: @nicolasfrancor

(Visited 237 times, 1 visits today)
 
Volver