8 August, 2017

Por qué las estrategias digitales necesitan nuevos indicadores

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Mucho se habla de cómo diseñar e implementar estrategias digitales, pero poco sobre cómo podemos evaluar adecuadamente el impacto real de esta.

Hoy es común encontrar un dolor en las áreas de comunicaciones de las empresas: ¿cómo capitalizar el impacto de una estrategia digital para que una compañía logre sus objetivos estratégicos? El problema reside principalmente en la poca sofisticación de los indicadores a los que están acostumbrados a aplicar.

Desde pequeñas hasta grandes empresas, sorprende ver que los indicadores de las estrategias digitales siguen limitándose a los más tradicionales de la era del internet: alcance, impactos e interacciones. No quiere decir que ya no sirvan, sino que se deben elaborar indicadores más significativos. El problema puntual de estas métricas básicas es que todo el mundo tiene un valor en la cabeza, perno sabe a ciencia cierta si es mucho o poco; si eso quiere decir que está haciendo bien las cosas o si le falta todavía más por mejorar. Por eso se escuchan expresiones como: “logramos un alcance de 5 millones de personas… Pero, ¿Eso qué significa? ¿Es lo más alto a lo que puede llegar la empresa en su mercado? ¿Cuántas apropiaron el concepto que queríamos transmitir? Cómo nuestro mensaje transformó la percepción pública sobre nosotros?

Hoy los métodos de medición y evaluación deben integrar, más que cifras de impacto, cifras de reacción en la audiencia. De nada sirve invertir grandes recursos en conseguir que un mensaje impacte millones de veces, si no se tiene certeza sobre la evolución de ese mensaje en la mente del público. Y aún más allá, los procesos de evaluación de resultados deberían tener un marco con real incidencia en los objetivos de negocio. Las empresas deben cuestionarse con cada informe si los esfuerzos invertidos en canales digitales consiguieron un avance en el posicionamiento, recordación y/o influencia del discurso institucional sobre sus grupos de interés.

En Dattis desarrollamos modelos métricos a la medida de cada empresa, que abarcan objetivos estratégicos y reconocen el escenario de audiencia digital del sector al que hacen parte (todas las compañías juegan en terrenos distintos, unos más amplios y agrestes que otros).

Algunos indicadores que hoy son imprescindibles de estudiar en el desempeño online corporativo, son los relacionados al reflejo digital de la reputación. Allí se debe integrar fórmulas especializadas de medición de la relevancia del discurso institucional frente a sus públicos, la apropiación de conceptos claves en la audiencia, el reconocimiento de la compañía ante la opinión pública, su popularidad, percepción e influencia ante el sector, entre otros.

Todo lo anterior, para establecer objetivamente cómo las acciones de comunicación digital aportan un real valor al crecimiento y sostenibilidad de la compañía. Es ahí donde los profesionales del área deben desafiarse a construir fórmulas más aterrizadas, que permitan capitalizar el impacto de su trabajo. Nada más injusto que ver excelentes estrategias sin la capacidad de demostrar ejecutivamente sus resultados.

Por: Esteban Alvarán, Director de Comunicación Digital
@EstebanAlvaran

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