20 April, 2017

¿Por qué preferimos comprar experiencias?

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Por: Victor Araújo Director de Proyectos de Dattis

¿Por qué las empresas empezaron a trabajar en construir experiencias para sus consumidores, en vez de enfocarse solamente en desarrollar sus productos o servicios? Una buena estrategia de marca debe tener claro un punto fundamental: nuestras vivencias tienen una relación directa con nuestras emociones, y es importante entender que cada consumidor tiene sus propios detonadores.

Alguna vez conversando con mi hermano mayor discutíamos acerca de aquellas cosas que nos hacían felices. Mientras él decía que prefería invertir en un carro gama alta, una casa grande y un buen celular entre otras “cosas”; yo pensaba en que cambiaría todo por un buen viaje. Fue en ese momento que entendí que existen dos tipos de personas: aquellas que acumulan cosas y las que preferimos coleccionar momentos.

Como individuos, dirigimos una porción importante de dinero en búsqueda de lo que para nosotros signifique el tener una “buena vida”. El reto quizás para la mayoría de los millennials es decidir en cómo invertir su dinero para maximizar aquellas experiencias que les generan felicidad.

Es ahí cuando aparece la pregunta ¿quién o qué merece mi tiempo, dinero y energía más allá de su producto o servicio? En consultoría, cuando nos referimos a marcas, hablamos constantemente del story telling como elemento fundamental para la creación de valor social para consumidores actuales y potenciales, y es esta una de las razones más importantes por las que compramos experiencias: las experiencias son más agradables de conversar y fomentan relaciones sociales asociadas con la felicidad.

Al final del día disfrutamos más contar como destapamos unas cervezas en un pequeño espacio entre la jungla y el mar en la paradisiaca reserva natural del Tayrona, que cuando fuimos al supermercado y compramos un six pack de cervezas.  Las anécdotas, por encima de las posesiones, son las que hacen que las experiencias tengan un verdadero valor social en las personas y sin duda será la sentencia entre tener éxito o extinguirse.Según Nathan Shedroff, pionero en diseño de experiencias,  existen cuatro fases que toda marca debe tener en cuenta para la construcción de estos “momentos”.

La primera de ellas es la seducción, que nos arrastre a la experiencia; luego viene el compromiso, que hace alusión a la experiencia misma; la conclusión, es la sensación que deja la experiencia vivida; y por último extensión, momento en el que la experiencia y sus consecuencias continúan una vez que la experiencia finaliza, en la boca de sus consumidores, y como parte viva de su memoria colectiva. Son esas cuatro fases las que permiten crear recuerdos que al combinarse crean percepciones y dotan a la marca de la capacidad de influirlos para repetir la experiencia una y otra vez.

Por eso quizás preferimos comprar portátiles que nos hagan “pensar diferente”, zapatos deportivos que nos impulsen a “solo hacerlo” o tarjetas de crédito que nos acerquen a esas cosas que “que el dinero no puede comprar”. No se trata del producto, sino del momento de consumo asociado a un recuerdo lo que genera diferenciales en una generación volcada a “hacer” en vez de “tener”.

¿Está su marca en peligro de extinción?

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