14 May, 2015

Storytelling: el reto de conectar con el sentir de las audiencias

Storytelling, contando historias para conectar audiencias

El día que George W. Bush llegó a la Casa Blanca, empezó a utilizar la expresión alivio fiscal. Después, esta fue utilizada varias veces en el Discurso sobre el Estado de la Unión de ese año y reapareció continuamente en los discursos preelectorales cuatro años después.

Pensemos en el enmarcado de alivio. Para que se produzca un alivio, ha tenido que haberle ocurrido a alguien antes algo adverso, un tipo de desgracia, y ha tenido que haber también alguien capaz de aliviar esa desgracia, y que por tanto viene a ser un héroe. Pero si hay gentes que intentan parar al héroe, esas gentes se convierten en villanos porque tratan de impedir el alivio. Cuando a la palabra fiscal se le añade alivio, el resultado es una metáfora: los impuestos son una desgracia; la persona que los suprime es un héroe, y quienquiera que intente frenarlo es un mal tipo.

George Lakoff, No pienses en un elefante, 2004.

Las personas son fundamentalmente más intuitivas que racionales; si deseas persuadirlas, debes apelar a sus sentimientos y entender sus marcos cognitivos. Reconocidos lingüistas como George Lakoff y sicólogos como Jonathan Haidt o Drew Westen han estudiado el discurso político desde esta perspectiva, con una visión profunda de la naturaleza humana.

En esa línea, son cada vez más los comunicadores que concentran sus esfuerzos en crear mensajes que, además de  transmitir información, construyan narrativas conectadas con el sentir de sus audiencias de interés.

Uno de los grandes retos de corporaciones e instituciones en la actualidad es adaptarse a las nuevas realidades económicas, sociales, políticas y culturales en un contexto de transformación global en el que la tecnología es la gran protagonista.

El nuevo escenario ha precipitado una reestructuración en la forma de pensar e interactuar y, por tanto, en el modo en que las compañías y organismos deben comunicarse con sus stakeholders, que se multiplican a medida que las barreras desaparecen y a quienes se accede por medio de un sinfín de canales, muchos de ellos aún por inventar. Sumado a esto, la presión de la inmediatez informativa y el volátil comportamiento de la opinión pública obliga a replantear la forma de escuchar a las audiencias y de tejer mecanismos de comunicación que permitan establecer relaciones de largo plazo.

Por ello, resulta fundamental construir historias a partir de la comprensión de nuestros públicos. El storytelling es, sin duda, una de las herramientas más eficaces en el mundo de la comunicación, algo que se evidenció en el World Public Relations Forum en 2014 en Madrid. Contar historias es fácil; lo difícil es contarlas bien. Construir narrativas impactantes, influyentes y que generen resultados en términos de call to action constituye uno de los grandes retos para los comunicadores en estos tiempos. Y, para crear una buena historia, es necesario acompañar los argumentos racionales por elementos emocionales que conecten con la psiquis de las audiencias.

Esto se ha vuelto un asunto fundamental en el diseño de las campañas electorales y el desempeño diario de los gobiernos. Drew Westen, experto en psicología política, publicó Political Brain motivado por la curiosidad de comprender cómo los demócratas estadounidenses, a pesar de contar con un mayor número de militantes y de tener valores compartidos por más norteamericanos, pierden elecciones con mayor frecuencia que los republicanos. Según Westen, estos últimos comprenden mejor el ‘cerebro político’ de las personas y, apelando a la emoción, han ganado en más ocasiones la presidencia. Cuando hay un combate entre la emoción y la razón, la segunda suele perder.

David Brooks es un columnista de The New York Times y, desde su posición de líder de opinión, ha tenido la oportunidad de conocer a George W. Bush y Barack Obama, quienes lo han invitado en varias ocasiones a reuniones privadas en la Casa Blanca junto a otros columnistas. Brooks afirma que los encuentros con Bush eran más divertidos porque contaba anécdotas sobre líderes extranjeros; eran diálogos distendidos. Por el contrario, las reuniones con Obama tienen un foco más analítico y racional; se trata casi de un ejercicio académico. Según Brooks, Bush ganó elecciones porque la gente, intuitivamente, pensaba que él era como ellos. Por el contrario, el analista considera que Obama no entiende la importancia de la parte emocional y que tiene una tendencia natural a distanciarse de las personas.

Pues bien, la inmensa mayoría de estrategas de la comunicación son hoy conscientes del principio según el cual las apelaciones emocionales funcionan más que las racionales. Pero eso es solo un marco teórico. A partir de ahí, cada profesional de la comunicación se enfrentará al reto de encontrar los recursos lingüísticos apropiados para construir un discurso exitoso. Y para ello no hay fórmula mágica. Existen, por supuesto, modelos basados en experiencias anteriores a los que se puede recurrir, así como herramientas para conocer a fondo la audiencia a la que se pretenda contactar. Pero siempre será imprescindible el ‘olfato’ del autor del mensaje, y es en virtud de este instinto, precisamente, donde a veces se producen los mayores hallazgos.

Alejandra Schwartz

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