1 June, 2017

Transparencia: el reto más grande para las fundaciones

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Por Gabriel Orozco, Gerente de Estrategia

En los años reciente las fundaciones han sufrido grandes críticas desde diferentes frentes, incluidos empresarios y autoridades le han ‘tirado piedras’ a este tipo de entidades, al punto que hoy en día en el imaginario de muchas personas se encuentra posicionado no tanto el enfoque social que deben tener per se, sino que existe una fuerte inclinación a pensar en ellas como un vehículo para la obtención de beneficios tributarios. Adicionalmente, se suma que es un sector que ha sido utilizado de forma inescrupulosa para disfrazar compañías y organizaciones lucrativas que no tienen un sentido social real.

En primera instancia es necesario decir, en favor de las fundaciones, que es responsabilidad del Gobierno Nacional crear las bases legales para que el marco jurídico sea lo suficientemente sólido para blindar de críticas a las fundaciones cuando los ataques están fundamentados en su posible naturaleza lucrativa y en los impactos tributaros que puedan generar, asunto que de manera inicial comienza a materializarse en la reciente reforma tributaria. Es preocupante que incluso a la fecha el Gobierno Nacional no tiene claridad de cuántas organizaciones de este tipo existen y operan en el país y no hay una entidad estatal única encargada de su vigilancia y control. Dicho lo anterior también es prudente mencionar que la legislación también puede darse por iniciativa propia del sector.

Bajo el contexto anterior, muchas, aunque no todas las fundaciones, han tomado la decisión de fundamentar sus estrategias de comunicaciones en resguardarse para evitar exponerse públicamente y así escapar de ser señaladas y criticadas.

¡Error! Por supuesto cada caso es particular y se debería analizar a la luz de sus propias realidades. Sin embargo, de manera general es importante mencionar que la construcción de reputación en este sector está ligada a la percepción de transparencia y honestidad, para llegar a estos últimos conceptos debe haber sin lugar a dudas una comunicación activa con los públicos de interés. Hoy en día no es suficiente solo con tener un impacto social efectivo, es indispensable alejarse de las críticas y evidenciar las diferencias con las organizaciones que han desnaturalizado el sector.

Resguardarse evita que la opinión pública conozca el actuar, es decir, nadie sabe lo bueno que pueden estar haciendo, como consecuencia, la fundación desaparece de la mente de sus públicos de interés, se pierde el posicionamiento y los diferenciales, y como resultado queda expuesta más fácilmente a ser asociada con el cúmulo de percepciones generalizadas y negativas sobre el sector, es decir, aquello que tanto se estaba evitando, va a ser lo primero que se logre.

Por el contrario el actuar debe ser orientado a abrir las puertas y mostrar la organización, esto no significa ejecutar actividades aisladas de rendición de cuentas y contarle al público lo que se está haciendo, no es tomar la decisión de salir o no en medios o de tener o no redes sociales. Significa que de forma inteligente las fundaciones deben tener una estrategia de comunicaciones, un norte claro que les permita identificar cuáles son los objetivos que quieren conseguir y cómo lo van a lograr, y de esta forma en función de éstos si definir con qué actividades se materializará. Debe haber una apertura real y una comunicación constante para que así se logre un posicionamiento claro y se haga énfasis en los diferenciales propios de la organización.

La prueba de lo anterior está en fundaciones que, por su tamaño o por su trayectoria, tienen una reputación ganada y que a pesar de las críticas al sector han mantenido su proactividad en términos de estrategia de comunicaciones: esto les ha permitido diferenciarse del genérico y en últimas proyectarse en el futuro.

Como reflexión final, no es un mito que construir reputación en momentos críticos es el escenario más complejo y adverso posible, siempre será más fácil reparar una embarcación en tierra firme que bajo una tormenta, en todo caso aunque la realidad sea adversa, debe hacerse el esfuerzo por construirla.

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