18 September, 2010

De multinacionales a Multilatinas

Desde hace una década aproximadamente por primera vez se habló de Multilatinas en referencia a aquellas empresas latinas con agallas de multinacionales que invertían en países desarrollados y que, superando varias consignas de la teoría de internacionalización tales como el acceso a mano de obra barata, el control de recursos naturales, la revaluación de sus monedas o las oportunidades generadas por la protección estatal, no provenían de países desarrollados y grandes potencias económicas sino de países emergentes.

En ese entonces, este nuevo concepto respondía a una tendencia propia de los mercados y a un esfuerzo de economistas por no dejar a azar la suerte que estaban corriendo empresas latinas que trascendían sus fronteras y conquistaban mercados extranjeros en la región. Sin embargo, en la actualidad el denominarse como Multilatina y no como multinacional, tiene implicaciones mucho más allá de los beneficios y retos económicos que ofrece la ‘globalización latinoamericana’ convirtiéndose en una herramienta de reputación y posicionamiento corporativo.

La tendencia de crecimiento de las Multilatinas es evidente y así lo demuestran los estudios que se han realizado sobre la materia. La Unctad (http://www.unctad.org/sp/docs/wir2010overview_sp.pdf) por ejemplo, reveló recientemente que en 2008 había 545 multinacionales en Sudamérica; el informe 2009 del Boston Consulting Group registra un notorio crecimiento en las ventas de las Multilatinas (http://www.bcg.com/documents/file27236.pdf), así como el ranking de Multilatinas 2010, realizado por la revista America Economía (http://rankings.americaeconomia.com/2010/multilatinas/) y el análisis de la revista española Universia Business Review (http://ubr.universia.net/pdfs_web/25010-01.pdf) en su última edición especial.

Estos estudios aportan indudables pruebas económicas de este fenómeno de crecimiento. Sin embargo, tales argumentos no son suficientes para asumir una visión Multilatina por parte de las empresas, ya que más allá de mostrarse como competitivas, existe una percepción arraigada en el deseo de proyectarse como cercanas e idóneas para desarrollar capacidades locales en el entorno global. Adicionalmente, al ser originarias de países en desarrollo que cuentan con sistemas logísticos y de infraestructura deficientes, son consideradas empresas altamente eficaces, capaces de innovar para adaptarse a coyunturas difíciles, y adoptar soluciones oportunas para aprovechar oportunidades. Esta idea, que no obedece propiamente al rigor de las multinacionales de países desarrollados, es la que hace que el llamarse Multilatina hoy sea percibido como más favorable e impactante.

De acuerdo con el reciente análisis de Veneta Andonova, profesora en el departamento de Administración del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), este aumento se debe en parte, a su capacidad para aprovechar los factores de similitud y cercanía en los mercados de la región. Otros expertos internacionales afirman que los gerentes de las Multilatinas invierten parte importante de su tiempo en desarrollar habilidades específicas para manejar las contingencias del ambiente institucional que los rodea y diseñan planes de acción para influir en la forma como las firmas establecen relaciones y se comunican con su entorno.

Bajo esta premisa, el hecho de buscar oportunidades de negocio en países de similar desarrollo económico y cultural, no responde a una decisión al azar, sino a un análisis previo en donde desde la comunicación les es mucho más fácil vender productos y servicios en mercados con consumidores que piensan y sienten como las audiencias locales. Aterrizar en nuevos mercados, por más cercanos que parezcan, implica riesgos para la reputación y competitividad de las empresas debido a las diferencias y condiciones institucionales, sociales y culturales de los mercados objetivo.

Para superar estos desafíos y lograr una verdadera consolidación doméstica regional por parte de las Multilatinas, es preciso que las compañías interioricen el comportamiento y los retos de los entornos globales, que aprendan su propio lenguaje y que transmitan sus mensajes en función de las necesidades de sus nuevos stakeholders.

Los patrones de posicionamiento de las empresas Multilatinas identificados por el Boston Consulting Group van desde convertirse en marcas mundiales hasta monetizar los recursos naturales de los países emergentes. Sea cual sea su visión, lo cierto es que la sostenibilidad de esta percepción dependerá, primero de la persistencia de la estabilidad económica que hoy vive la región y segundo, de una estrategia de comunicación y posicionamiento acertada que permita conocer, entender y asimilar el entrono objetivo.

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